中国体育产业要起飞,最缺的其实是体育文化

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  过去两年在国务院46号文出台之后,中国体育行业一下变火了,体育产业和体育市场的前景被广泛看好。原因很简单,一方面因为体育产业目前是国家大力支持发展的号称前景五万亿的朝阳产业;另一方面,体育产业属于精神消费领域,目前中国社会的物质文明发展到了一定的阶段,广大人民群众口袋里有钱了,越来越开始重视健康的生活方式和多样化的精神消费体验,而体育消费作为精神消费中重要的一环,自然得跟上,所以中国体育产业的大好发展前景完全符合社会经济发展的自然规律。

  大批创业企业和VC们看到了以上这些,心里简直乐开了花,仿佛找到了又一个连猪都能飞上天的市场爆发点,很多高估值的体育创业公司也因此融到了很多钱。

  不过两年过去后,大多数体育创业公司似乎都陷入困顿,在业绩成长上离预期差得很远。

  大家不禁都开始问:为什么体育产业并没有很快诞生一大批如互联网产业那般极速成长又迅速成功的企业呢?失败的原因在哪里,未来的方向又在哪里?

  最近的几个体育行业峰会上也总结出了一些明显的原因,比如很多企业和资本太急功近利、缺乏匠心、缺乏人才等等。

  这些原因都没错,不过我觉得有一个更重要的系统性原因还没有引起大家的重视,简单来说就是三个字“没文化”——中国体育市场目前还缺乏强势的体育文化。

  大多数陷入困境的中国体育创业企业和他们背后的VC对体育产业的本质都缺乏正确及深刻的理解,也因此他们并没有用体育企业该有的方式来做体育企业。

  很多人把体育产业简单看成一个和互联网产业差不多的产业,以为有了点钱,有了一个所谓的商业模式,最好再有一点所谓的体育“资源”,加上一个有执行力的团队,这个体育企业就能很快起来,但是他们没有看到体育产业的特殊性。(当然有很多创业团队事实上连以上几点都不全。)

  真正的体育核心产业其实是一种文化产业,她的成功还需要一件更加核心的灵魂的东西——那就是体育文化!

  归根到底,做体育其实是在做文化。体育文化做起来了,体育产业才真正有了根基和灵魂,才能成功。

  商业模式对于体育企业来说是个骨架子,而体育文化则是她的核心和灵魂。

  缺乏体育文化的体育企业或组织就像是一根根没有生命力的木头,而富有体育文化的体育企业或组织则像一棵树般可以不断成长,长成一棵参天大树。

  缺乏体育文化的体育产业就好像一堆木头,注入了丰富的体育文化之后的体育产业才能成长为一片森林。

  大家都看到了目前中国体育产业消费需求不足限制了体育市场和体育企业的成长,而我觉得真正的原因是中国缺乏扎根大众的强势体育文化根基。

  但是,可以肯定的是一个国家的体育文化是可以被改变的,只要有人真正投入的去做这件事。

  可以说,体育文化是因,体育消费才是果。所以要提升体育消费,首先必须打造体育文化,做强做大体育文化。

  中国体育产业需要栽树人

  如果说互联网创业宛如铺路造桥搭平台,那体育核心产业要创业成功则需要像栽树人那样,去播种、浇灌、施肥、修剪、除虫、经历春夏秋冬、年复一年才能慢慢起来。这需要匠心、耐心、远见,更要把树当作一样有生命力的活物去栽培。体育文化就是这棵大树这片树林的根基,根基扎得深扎得扎实才能枝繁叶茂。

  大多数情况下种一棵大树一片树林比铺条路造座桥的回报要来得慢,不过一旦假以时日小树苗长成大树,他的生命力会越来越强大,投资回报也会越来越大。

  什么是体育文化?

  说到这里也许很多读者会问,体育文化这个词我们都听过都很熟悉,但是她又似乎是个看不见摸不着的东西。那什么才是我们需要建设的体育文化?中国体育产业还没腾飞,这体育文化究竟又具体缺在哪里呢?

  根据作者这七年来在世界公认的体育强国美国生活和工作的体验来看,体育文化的内涵很丰富,她的元素包括传统、激情、仪式、内在的精神和凝聚力、情感纽带等等。最强大的体育文化可以成长为一种文化基因代代传承!

  如果我们把中国和美国做一个对比举一些例子的话,也许会让大家对中国的体育文化欠缺在哪里有更加直观的认识。

  从中美不同的传统看体育文化的差别差距

  中国最多人观看的节目是一年一度的春晚;美国收视最高的节目是一年一度的美国“春晚”——“超级碗”,也即美国国家美式橄榄球职业联盟的总决赛。每年的“超级碗”日,美国人民都好像过大节一样,家家户户都围坐在电视机前,而有生之年去现场观看一次几千美金一张门票的“超级碗”也成了很多美国人梦寐以求的梦想。

  ▼2014年美国超级碗现场盛况

  

  每四年,中国人民会密切关注奥运会金牌榜;而每年三月,美国从上到下都会参与疯狂三月美国大学篮球64强赛竞猜,连美国总统也不例外。

  ▼2016"疯狂三月“决赛现场的盛况

  

  让我们来大胆想象一下,多年后成为了世界体育强国的中国会是什么样?

  作者觉得,不管怎样到时咱中国起码得有个中国版全民狂欢的“超级碗”和“三月疯狂”吧?人家美国橄榄球和篮球火,所以搞橄榄球篮球盛宴娱乐全民,咱们中国嘛搞足球搞篮球神马的都可以啊。

  马云爸爸不是有一句名言吗:梦想还是要有的,万一实现了呢?

  从中美不同的家庭教育习惯看体育文化差别

  中国小孩的父母们大都很忙,除了上班还大多忙着送小孩去各种英语班、奥数班、学琴棋书画。

  美国的父母也很忙,不过忙的内容有所不同,他们从孩子两三岁起就大多忙着开始培养孩子学习参加多种体育运动,其优先级远超过其他各种课外兴趣班。到了周末和节假日,当中国学生大多被父母送去各种补课补习的时候,很多美国父母常会带上一大家子去球馆看比赛,既培养小孩对体育运动的兴趣和认识,也把这样的活动当作增进家庭情感纽带的重要时刻。

  当然目前中国的部分年轻一辈的家长也开始重视起体育来,不过和幼教英语、奥数等其他课外班的火爆程度相比,中国孩子的体育运动培训什么时候可以提到同等高度呢?这就是差距。

  从中美社区、校园文化看体育文化差别

  走在美国各大城市的路上,你随处可见身穿当地球队服饰的球迷的身影。如果碰上当地球队最近几年表现不错或有优良传统的,那更是不得了。

  同样,走在各个美国大学的校园里,也随处可见身穿本校校队T恤、卫衣或棒球帽的学生。

  每逢校际比赛日,几百所NCAA第一级别大学的橄榄球里黑压压坐满了几万学生和校友球迷,篮球赛每场也有几千到一两万多人。

  ▼2015 Pac-12联盟橄榄球冠军赛(斯坦福vs南加州大学)

  

  几百上千所大学的学生和校友们大多都是各自学校球队的终生铁杆球迷,为校队获胜狂喜为校队战败沮丧。

  每逢该校进军全国决赛或全国锦标赛还会有几千几万的学生和校友花上几百上千甚至几千美金飞赴比赛现场为母校加油。

  以上这些,离咱们中国人民和中国学生似乎还很遥远......

  中美体育赛事活动仪式感的差别

  美国的大小比赛都有各种或豪华或有趣或独特的仪式。

  比如每次超级碗的中场秀和比赛本身一样吸人眼球。

  每年三月疯狂伊始,美国全民竞猜64强淘汰赛各队胜负本身就是个超级有参与感和传统的仪式。

  ▼万豪酒店挂出的世界上最大的“疯狂三月”对阵竞猜表

  

  各个美国大学都有自己的吉祥物、啦啦队和仪仗乐队在各大校队比赛中助威助兴。每个学校还会有各自精彩的出场仪式。最让人叹为观止的大概要数咱们Pac-12联盟所属的科罗拉多大学了。该校的吉祥物是水牛,每次科罗拉多大学橄榄球队主场出场时,都会让牛仔们先放一头彪悍的水牛出来绕场一周驰骋把全场气氛带到最高潮,引得现场惊叫连连!

  ▼科罗拉多大学橄榄球队出场仪式

  

  目前在中国的个别职业联赛上也开始有了越来越多的仪式。不过和美国比起来,大多数时候中国的体育迷们还只有羡慕的份。

  体育文化如何打造?

  关于体育文化,不管是从体育联盟、从球队、从体育媒体、从体育赛事组织方、从体育场馆还是从其他各类体育公司来看,都是需要花费一定时间和心血去设计去试错去积累去慢慢建立起一整套玩法、体系和传统的。

  要建立起强大的体育文化,既需要每一个体育企业或体育组织去各自用心做好自己手头的那一份工作去打造各自业务领域所涉及的体育文化,同时又需要体育联盟、行业协会、媒体和政府相关部门联合起来去做一些改变。

  比如说,每年美国“三月疯狂”的NCAA大学篮球四强赛都会有不同的城市竞标承办,由NCAA来选择举办地,该城市的市政府与NCAA、与场馆以及无数大小媒体之间会形成一个协作关系,共同去打造这一项体育文化盛宴,以及吸引全国球迷的观看和关注。每年决出的参加四强赛的大学会参与到共同宣传推广这一赛事的工作中来同时也会分享一些随之而来的商业利益(比如发售该校该年的四强赛纪念服饰,这可是一笔很大的收入哦!),而与此同时各家赞助商和体育市场营销公司也会合作在比赛当周在该市举办各种粉丝活动和线上宣传共同造势。

  在细节上,四强赛的现场如何布置,音乐和灯光如何安排,每次比赛暂停安排什么娱乐互动活动?每一个细节都有她背后的精心安排,共同汇总起来才有了一场绚丽的体育文化大秀。

  其实这方面中国也有过成功经验,北京奥运会就是中国和世界体育文化史上一个经典的案例,而我们也大多见证或听说过当年成功的背后有着怎样的匠心打造和上下左右紧密协作。

  所以作者个人觉得,如果咱们中国的体育人都能拿出当年筹办北京奥运会的劲头来,把大大小小的体育赛事或体育企业或体育项目或体育产品都当作打造一次次迷你版北京奥运会那样用心来做,并且年复一年去积累去协作去共同努力的话,成功也并不是那么遥不可及。

  最后想说的是,在中国体育市场和中国社会做大做强体育文化是一个系统工程,这既是每一个中国体育人的使命和责任,也是整个中国体育产业和全社会的共同协作。

  在中国古代,伴随着蹴鞠、马球、武术等运动的风靡中国体育文化曾经有过强盛的时期。而今中国从“举国体制”慢慢走向“全民体育”的时代,体育对于中国人来说正在从原来遥不可及的神坛上走下来,慢慢走进每个中国人的生活中。这是一种从仰望和朝拜体育到体验与消费体育的巨大文化改变。

  一个政策的改变也许只要一天或者几年的时间,但是一种文化的改变则需要更漫长的时间。

  体育文化的强大对于中国的重要意义不仅体现在体育产业的经济前景上,还将关系到整个国家和民族参与世界强国竞争的软实力。

  愿我们都能成为中国体育产业的栽树人,有一句话且与大家共勉:

  种一棵树最好的时间是十年前,而后是现在。

  关于作者:徐燕勤 (Carrie Xu), 一名中美体育产业管理工作者,美国南加州大学MBA(体育及娱乐产业管理方向),自2011年起担任NCAA Pac-12联盟国际部高级经理,是在美国NCAA联盟工作的首位中国官员,曾就职耐克中国公司。目前常驻旧金山,经常穿梭于中美主要城市之间,热衷于促进中美体育教育文化及商业交流。此公众号乃是作者在忙碌工作之余所创,文章则是在深夜和周末挤时间所写,希望能借此分享自己对中美体育商业世界的洞察及思考,也希望能以此结交更多来自于或正准备投身中国体育产业的朋友们,共同助推中国体育产业的成长。